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          海報觀(guān)察丨“全網(wǎng)最低價(jià)”風(fēng)暴之后,誰(shuí)才是“犧牲品”?

          2023

          / 10/28
          來(lái)源:

          海報新聞

          作者:

          孫佃瀟

          手機查看

            海報新聞?dòng)浾?孫佃瀟 報道

            今年的雙十一在“爭吵”中開(kāi)啟,源頭無(wú)他——“全網(wǎng)最低價(jià)”。

            在這場(chǎng)圍繞電商平臺、品牌商家、頭部主播為中心的輿論風(fēng)暴之中,在劇情式的各方博弈之后,誰(shuí)才是真正的“犧牲品”?

            雙十一開(kāi)啟,“價(jià)格戰”觸發(fā)

            風(fēng)暴起源于10月24日。有媒體報道稱(chēng),有京東采銷(xiāo)人員在朋友圈公開(kāi)喊話(huà),表示京東收到了品牌商海氏的律師函,被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià),違反了與李佳琦簽署的所謂“底價(jià)協(xié)議”,要賠償巨額違約金。他還表示,這款產(chǎn)品的低價(jià)是因為京東自掏腰包進(jìn)行了補貼,都是為了讓用戶(hù)以低價(jià)買(mǎi)到心儀商品。同時(shí),他質(zhì)疑頭部主播有“二選一”行為。

            而在當天晚間,李佳琦方和品牌方就否認了“底價(jià)協(xié)議”。美ONE相關(guān)負責人向媒體回應稱(chēng),李佳琦直播間和海氏品牌沒(méi)有簽訂所謂的“底價(jià)協(xié)議”,直播間從未要求品牌進(jìn)行任何的“二選一”,直播間商品的定價(jià)權在于品牌。

          李佳琦出席某活動(dòng)(孫佃瀟/攝)

            但該事件的發(fā)酵并未就此止息。隨后,新浪科技曝光了李佳琦公司美ONE的合同細則。其中,在保證期限內,品牌需要保證其通過(guò)指定達人在合同框架下雙方約定的所有推廣服務(wù)下提供的促銷(xiāo)力度為保證期限內在保證范圍內的同等條件下最大力度。如若違約,品牌需要向消費者退還五倍差價(jià),并向美ONE賠償違約金人民幣200萬(wàn)元,并承擔由于退還差價(jià)發(fā)生的一切費用和損失。

            后續,京東高管喊話(huà)李佳琦、主播大楊哥稱(chēng)李佳琦控價(jià)控庫存、“打假人”王海稱(chēng)李佳琦及小楊哥帶貨同款假和田玉……輪番攻擊后,李佳琦被卷入風(fēng)暴之中,多個(gè)與其相關(guān)的話(huà)題頻頻登上熱搜,成為公眾討論的焦點(diǎn)。

            混亂的輿論場(chǎng),儼然是一場(chǎng)關(guān)于“全網(wǎng)最低價(jià)”風(fēng)波的羅生門(mén)。不過(guò),海報新聞?dòng)浾咦⒁獾剑?0月25日,主播辛巴在直播時(shí)談及李佳琦風(fēng)波,稱(chēng)雙十一幾個(gè)平臺之間的競爭,李佳琦成了犧牲品。

            誰(shuí)是“犧牲品”?

            事實(shí)上,圍繞“全網(wǎng)最低價(jià)”的爭論聲,幾乎回蕩在每一次電商大促中。

            此次卷入輿論風(fēng)暴的,不僅李佳琦,電商平臺、品牌商家、頭部主播也相繼卷入其中。從表面來(lái)看,這是一場(chǎng)“價(jià)格之戰”,但實(shí)際上是誰(shuí)與誰(shuí)的戰斗?誰(shuí)才是真正的“犧牲品”?

            網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥曾告訴海報新聞?dòng)浾?,以低價(jià)商品為主的直播帶貨能夠持續火爆,說(shuō)明了低價(jià)策略依然有吸引力。李佳琦直播間在雙十一大促做到最低價(jià),能更好地建立消費者對平臺的價(jià)格心智,從而在當下的經(jīng)濟周期更好地滿(mǎn)足消費者的購物需求,提升用戶(hù)的認可度和忠誠度。

            網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻同樣認為,價(jià)格是雙十一的核心標簽,直播間作為雙十一的核心戰場(chǎng)之一,通過(guò)低價(jià)和優(yōu)惠活動(dòng),能夠吸引更多用戶(hù)的關(guān)注和參與,增加購買(mǎi)動(dòng)力。在“價(jià)格戰”中,李佳琦直播間的互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性能夠幫助用戶(hù)更好地把握促銷(xiāo)信息,選擇最適合自己的商品和優(yōu)惠活動(dòng),提高購物的效率和滿(mǎn)意度。

            而對于“二選一”,網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、萬(wàn)商天勤律師事務(wù)所程亮律師告訴海報新聞?dòng)浾?,若此事被定義為“二選一”壟斷行為,這不僅會(huì )限制其他企業(yè)的發(fā)展空間,抑制行業(yè)創(chuàng )新活動(dòng)的進(jìn)行;對于消費者而言,也限制了其選擇權和購買(mǎi)權,削弱了市場(chǎng)供需的平衡。此外,還會(huì )降低市場(chǎng)競爭的強度,從而減少了企業(yè)、行業(yè)之間的競爭和創(chuàng )新力。

            網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊則認為,此次李佳琦直播間風(fēng)波歸根結底還是平臺間的斗爭,雖未明確表示要求品牌“二選一”,但京東此舉無(wú)異于是“隔山打?!?,間接面對阿里扔出一記“重彈”。不論是曝光此事的采銷(xiāo)人員,還是處在風(fēng)口浪尖上的李佳琦,都是受到平臺的牽制。

            無(wú)獨有偶,網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆咨詢(xún)有限公司董事長(cháng)鮑躍忠也認為,直播間為消費者爭取最低價(jià)是商業(yè)行為,李佳琦直播間粉絲基數大,銷(xiāo)售額轉化率就高,因此更容易與品牌方進(jìn)行談判。一味地批評抵制也不可取,畢竟直播也是為了賺錢(qián),在法律允許的情況下利用經(jīng)濟手段是可以理解的。

            去“二選一”或實(shí)現“三贏(yíng)”

            簡(jiǎn)單粗暴的“全網(wǎng)最低價(jià)”,似乎是電商大促最關(guān)鍵的一張“王牌”。然而,在劇情式的各方博弈中,“二選一”、價(jià)格壟斷、行業(yè)內卷,不該是電商銷(xiāo)售或直播帶貨的發(fā)展走向。

            “個(gè)人認為,電商促銷(xiāo)活動(dòng)未來(lái)會(huì )成為電商和商鋪的常規性消費促銷(xiāo)活動(dòng),去掉捆綁全平臺商鋪參與、‘二選一’的不正當行為、對銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量的盲目推崇,或許會(huì )成為消費者、電商平臺、品牌店鋪‘三贏(yíng)’的適度促銷(xiāo)活動(dòng)集中時(shí)段?!崩顣F說(shuō)。

            程亮表示,要想避免此類(lèi)疑似“壟斷行為”,首先要加強監管力度,通過(guò)制定相關(guān)的法律法規,嚴格對壟斷企業(yè)的監督和處罰,保護競爭秩序。其次,要鼓勵市場(chǎng)競爭,增加競爭程度,激勵創(chuàng )新和發(fā)展。再次,要加強消費者權益保護,為消費者提供多樣化的選擇和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù),保護消費者的選擇權和購買(mǎi)權。

            激烈的“價(jià)格戰”之下,“水分”越來(lái)越透明之后,如何突出自己的優(yōu)勢,讓消費者自愿留存復購,或許是各方在下半場(chǎng)亟需解決的課題。

            “大促”,才剛剛開(kāi)始。

          責編:姜雪穎

          審核:鄭義風(fēng)

          責編:鄭義風(fēng)

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